Il libro " Marketing Management " di Philip Kotler, Kevin L. Keller, Fabio Ancarani e Michele Costabile è strutturato in otto pa...
Il libro "Marketing Management" di Philip Kotler, Kevin L. Keller, Fabio Ancarani e Michele Costabile è strutturato in otto parti e contiene 21 capitoli, oltre a un'appendice. Ecco una breve descrizione di cosa tratta ciascun capitolo basata sul sommario.
PARTE 1 – capire il marketing management
CAPITOLO 1 – marketing per il XXI secolo.
Benvenuti nel secolo più veloce della storia… e anche il più affamato di marketing! Questo capitolo è il biglietto da visita del marketing moderno: cosa fa, chi lo fa, per chi lo fa e – sorpresa – perché tutti ne parlano. Il marketing non è solo pubblicità: è l'arte strategica di creare valore e costruire relazioni che fanno battere il cuore del mercato.
CAPITOLO 2 – sviluppare strategie e piani di marketing.
Qui si entra nel laboratorio del marketing strategico. Parliamo di valore per il cliente, di catene e mappe (di valore), di competenze chiave e di pianificazione con la P maiuscola. La domanda chiave è: come trasformare buone idee in piani concreti che muovano le montagne… o almeno i mercati?
PARTE 2 – analizzare il mercato
CAPITOLO 3 – raccogliere informazioni e prevedere la domanda.
Fare marketing senza dati è come cucinare senza assaggiare. Questo capitolo svela come ottenere informazioni golose: dal SIM alla marketing intelligence, passando per l’analisi del macroambiente e gli strumenti per prevedere la domanda, qui impari a leggere il futuro... o almeno a provarci con metodo.
CAPITOLO 4 – progettare e realizzare le ricerche di marketing.
Il marketing è curioso per natura. E la ricerca è il suo strumento d’indagine. Questo capitolo ti guida nel processo investigativo più serio del business: identificare i problemi, raccogliere dati, analizzarli senza farsi prendere dal panico e trarre conclusioni utili, misurando anche il ROI della curiosità.
PARTE 3 – relazioni con il cliente
CAPITOLO 5 – analizzare i mercati di consumo.
Chi sono i nostri clienti? Cosa pensano, cosa provano, cosa li fa svegliare di notte (oltre al caffè)? Questo capitolo esplora la psicologia e i comportamenti d’acquisto, con un viaggio tra cultura, emozioni e decisioni che, spesso, non sono così razionali come sembrano.
CAPITOLO 6 – analizzare la domanda di imprese, organizzazioni ed enti pubblici.
Non solo consumatori: anche le imprese comprano (e spesso spendono di più). Qui si entra nel mondo del B2B, tra centri acquisti, ruoli decisionali e logiche che fanno girare la giostra degli approvvigionamenti aziendali.
CAPITOLO 7 – sviluppare le relazioni con i clienti.
Il cliente non è per sempre, a meno che tu non sappia come tenerlo stretto. Questo capitolo racconta come coltivare relazioni profittevoli nel tempo con il CRM, il database marketing e la customer equity. La fedeltà non è solo una questione romantica, è una strategia con numeri alla mano.
CAPITOLO 8 – segmentazione della domanda e selezione dei mercati obiettivo.
Non si può piacere a tutti. E va bene così. Questo capitolo ti insegna a dividere e conquistare: segmentare il mercato in gruppi omogenei e scegliere i migliori obiettivi strategici. Perché mirare bene è meglio che sparare nel mucchio.
PARTE 4 – creare marche forti
CAPITOLO 9 – creare il valore della marca.
La marca è molto più di un logo elegante: è identità, promessa, esperienza. In questo capitolo si parla di brand equity, del valore invisibile ma potentissimo che la marca porta nel cuore (e nella testa) dei clienti.
CAPITOLO 10 – definire le strategie di posizionamento della marca.
Posizionarsi nel mercato è come trovare il posto giusto in un party affollato: bisogna distinguersi, senza stonare. Questo capitolo ti mostra come definire differenze chiare, punti di parità e un mantra memorabile per la tua marca.
CAPITOLO 11 – dinamiche concorrenziali.
Il mercato è un'arena. Qui si studiano le mosse di leader, sfidanti, imitatori e specialisti. E soprattutto: come scegliere la strategia giusta in ogni fase del ciclo di vita del prodotto. Un vero gioco di ruolo, con premi per chi sa innovare al momento giusto.
PARTE 5 – definire l’offerta di mercato
CAPITOLO 12 – gestire il prodotto.
Il prodotto è il re… e ogni re ha bisogno di un castello ben arredato. Questo capitolo esplora le dimensioni del prodotto, il suo packaging, l’etichetta, le garanzie, il branding e tutto ciò che serve per renderlo desiderabile, unico e competitivo.
CAPITOLO 13 – progettare e gestire servizi.
I servizi sono intangibili, sfuggenti… e proprio per questo delicati. Qui scopri come progettarli e gestirli al meglio, tenendo conto delle loro peculiarità e della centralità del cliente nell’esperienza complessiva.
CAPITOLO 14 – gestire strategie e politiche di prezzo.
Quanto vale ciò che offri? La risposta non è semplice come un cartellino. Questo capitolo affronta le strategie di pricing, tra percezioni, psicologia e matematica. Perché anche il prezzo parla... e quando parla bene, fa vendere.
PARTE 6 – distribuzione del valore
CAPITOLO 15 – progettare e gestire i canali di marketing.
I prodotti devono viaggiare per arrivare a destinazione. Questo capitolo parla di canali, intermediari, strategie multicanale e reti di valore. Perché anche la distribuzione ha un ruolo da protagonista nel film del marketing.
CAPITOLO 16 – gestire distribuzione e logistica.
Dietro le quinte della consegna perfetta, c’è una macchina logistica ben oliata. Qui si affrontano i sistemi logistici, le scelte di localizzazione e di trasporto, per garantire che ogni prodotto arrivi puntuale… e senza graffi.
PARTE 7 – comunicare valore
CAPITOLO 17 – comunicazione integrata di marketing.
Comunicare è un'arte… integrarla è una sinfonia. Questo capitolo mostra come orchestrare i vari strumenti di comunicazione per costruire un messaggio coerente, memorabile e suonato al volume giusto.
CAPITOLO 18 – canali di comunicazione non personali: pubblicità, promozione vendite, eventi ed esperienza, pubbliche relazioni.
Quando il marketing parla al grande pubblico, lo fa con mezzi potenti. Questo capitolo passa in rassegna la pubblicità, le promozioni, gli eventi e le PR, per costruire esperienze che lasciano il segno.
CAPITOLO 19 – canali di comunicazione personali: marketing diretto e interattivo, passaparola e vendita personale.
Qui il marketing si fa intimo: una conversazione uno-a-uno con il cliente. Si esplora il marketing diretto, il passaparola (digitale e non), i social media e l’immortale arte della vendita personale.
PARTE 8 – creare sviluppo nel lungo termine
CAPITOLO 20 – innovare e lanciare sul mercato nuove offerte.
Senza innovazione, il marketing si spegne. Questo capitolo accende la lampadina sul processo di innovazione: dall’idea al lancio, passando per la valutazione, il test e il debutto sul mercato.
CAPITOLO 21 – gestire un’impresa eccellente: execution.
Le idee sono belle, l’esecuzione è regina. Questo capitolo conclude il percorso con un focus su come trasformare le strategie in risultati concreti. Perché alla fine, quel che conta è fare. E fare bene.
APPENDICE – il piano di marketing di Sonic.
Un esempio concreto per mettere tutto in pratica. Sonic, marchio fittizio con ambizioni reali, mostra come si costruisce un piano di marketing dalla A alla Z. Un assaggio pratico che fa da dessert al banchetto teorico.
Il libro è considerato un testo fondamentale e completo per chiunque studi o lavori nel campo del marketing management. L'edizione italiana è stata integrata con esempi concreti riferiti al contesto italiano ed europeo per renderlo più rilevante per il lettore italiano.
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