Asset e risorse del marketing: dove si nasconde il vero tesoro di un’impresa.

Molte imprese guardano con orgoglio i loro bilanci convinte che lì dentro ci sia scritto tutto ciò che possiedono: immobili, cont...

Molte imprese guardano con orgoglio i loro bilanci convinte che lì dentro ci sia scritto tutto ciò che possiedono: immobili, conti correnti, scaffali pieni, uffici pieni… insomma, la collezione completa da esposizione. Eppure, i veri gioielli spesso non sono messi in vetrina. Rimangono nascosti in cassetti senza serratura: i marchi, i dipendenti, i partner di distribuzione, i fornitori fidati e – colpo di scena – il capitale intellettuale. Brevetti, marchi e diritti d’autore sono spesso più preziosi di qualsiasi palazzo in centro.

Competenze e processi: i superpoteri dell’impresa.

Ogni impresa ha qualcosa che la rende speciale. C’è chi cucina meglio la carbonara del marketing (senza panna, per carità), chi sa creare catene di distribuzione che sembrano coreografie, e chi possiede una conoscenza che vale oro. Queste sono le competenze distintive e i processi chiave: elementi invisibili e potentissimi. Metterli insieme con astuzia è ciò che chiamiamo strategia. Una strategia ben cucita su misura trasforma una semplice impresa in una macchina da guerra commerciale.

Opportunità: meglio cercarle fuori dal giardino di casa.

Stare sempre a guardarsi in tasca non porta lontano. Le opportunità vere spesso bussano alla porta da fuori. Per questo, prima si guarda cosa c’è là fuori, poi si valuta se in casa abbiamo gli strumenti giusti per coglierla. E se mancano? Nessun problema: si possono affittare, comprare o persino farsele prestare. 

Le attività immateriali: i fantasmi che valgono miliardi.

I bilanci, diciamolo con affetto, sono un po’ bugiardi. O meglio: raccontano solo una parte della storia. La parte che si può toccare. Eppure, il vero valore di un’impresa spesso è fatto di cose che non si possono toccare, pesare o accatastare. Le attività immateriali rappresentano – udite udite – anche l’80% del valore totale di un’azienda.

Secondo l’ultima classifica di Brand Finance dedicata ai 50 marchi più preziosi al mondo, nel 2025 Coca-Cola si è fatta un bel brindisi: il valore stimato del suo marchio ha raggiunto i 46,3 miliardi di dollari. Un risultato frizzante, visto che parliamo di un +32% rispetto all’anno precedente. Altro che bollicine: qui si brinda con i miliardi.

Eppure, nello stato patrimoniale dov’è? Tra i frigo e i camion? Non proprio. Anche i clienti fedeli, quelli che tornano sempre, valgono oro, e i dipendenti capaci sono spesso più strategici di una linea di produzione robotizzata.

Il capitale invisibile: clienti, fornitori, conoscenza.

Ciò che un'impresa sa può valere più di ciò che ha. Brevetti, licenze, know-how, e persino la qualità dei rapporti con i partner, sono asset silenziosi che possono determinare il successo o il naufragio. Avere fornitori fidati, distributori leali e collaboratori brillanti è come avere un esercito segreto sempre pronto a intervenire. E quando tutto questo non compare nel bilancio… si crea un divario notevole tra valore reale e valore contabile. Un esempio? AOL acquistata da Verizon per $4,4 miliardi e successivamente venduta a Apollo Global Management nel 2021 per $5 miliardi il valore di mercato di AOL era  molto probabilmente composto per il 90% da “cose invisibili” non presenti a bilancio.

Il marketing costruisce asset. Anche se non lo dice nessuno.

Chi si occupa di marketing lo sa: costruire una marca, creare relazioni con i clienti, mantenere canali di distribuzione efficaci e stimolare la creatività interna è un lavoro da minatori d’oro. Le imprese che imparano a riconoscere questi asset invisibili e a investire in attività che li rafforzano, diventano più forti. E no, non serve sempre costruire un grattacielo per dimostrare di avere valore. Spesso è meglio possedere un’idea forte e una rete ben coltivata.

Meno mattoni, più cervello.

Chiudiamo con una riflessione allegra e un po’ provocatoria: gli asset fisici, alla fine, sono zavorra. O almeno, possono diventarlo. Più agile è l’impresa, più veloce corre. E per essere agili, a volte conviene lasciare andare i beni materiali, esternalizzare le attività meno strategiche e concentrarsi sul cuore: il brand, le relazioni, l’innovazione.